Segunda-feira, 16 de Julho de 2018
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PLACE BRANDING. O Brasil precisa chegar ao Século 21.

A administração pública no Brasil passou por um grande processo de evolução nas últimas décadas. Em todo os campos que se avalie, houve uma sensível melhora na qualidade de gestão, na implementação de novas tecnologias de serviço e de controle, na democratização de serviços e adoção de critérios mais transparentes de se atender a sociedade civil.

E não há outro caminho. A globalização se tornando uma realidade, a democratização do computador para as vidas das pessoas, o surgimento da Internet, a introdução das Redes Socias nesse cenário e, por fim, a centralização de todo processo num único aparelho, o celular, o que nos trouxe a um processo de interação entre pessoas e organizações, entre consumidores e empresas, entre cidadãos e poder instituído de uma nova relação, baseado no mobile.

Nesse contexto, surge uma nova abordagem de como as empresas devem fazer seus esforços de comercialização: é preciso alcançar um relacionamento com o novo consumidor. Ele só dá ouvido para quem já conhece e, mais ainda, para quem confia. Procura vínculos com quem vai se relacionar.

A partir dos anos 2000 ganha força no mundo dos negócios dos Estados Unidos da América e na Europa uma nova forma de gestão das empresas intitulada BRANDING. Diferentemente do que a maioria pensa, especialmente no Brasil onde a introdução da metodologia ainda está em seus primeiros estágios, Branding não é atividade que tem como fim mudar o Logotipo ou a Logomarca de uma empresa ou de um produto. Mas é uma técnica que visa definir o contorno da personalidade, do jeito de ser e de pensar, da visão de mundo e da ideologia que rege uma determinada Marca.

Branding é a verdadeira “Alma do Negócio”. A propaganda (e todas as demais atividades de comunicação) tem o papel de divulgá-la. Não cabe a essas atividades criarem cada um uma alma diferente do negócio, pois isso redunda em ineficácia da comunicação. São canais de comunicação de uma alma única. E isso é vital para se conquistar consumidores e torná-los seus advogados de defesa. O consumidor procura relacionamentos íntegros e inteiros com as Marcas do mercado.

O exemplo mais bem sucedido de empresa que usou o Branding como modelo de gestão é a Apple. A empresa de maior valor do mundo revolucionou todos os conceitos empresariais e estabeleceu novas relações com o seu consumidor. Consumidores que são chamados de “apple maníacos” por todo mundo. Consumidores que sabem perfeitamente que a Apple e seus produtos não são perfeitos, mas a relação criada é de tal força e identidade, que a torna imbatível. Hoje os cases que seguem esse modelo se reproduzem pelo mundo.

Essa mesma metodologia também tem sido aplicada na administração pública, especialmente na área do Turismo. O debate em torno de Marcas Geográficas ou Place Branding, traduz a necessidade de países, regiões, cidades ou eatados definerem um poscionamento diferenciador e relevante, capaz de influir na decisão que envolvem recursos nas áreas de investimento, recursos humanos, turismo e até como estímulo as exportações.

Na maioria dos casos com alto nível de acerto. Tudo começou com o inesquecível case “I love NY”, que marcou a virada da cidade mais perigosa do mundo para a mais desejada. Barcelona é outro case inquestionável. Não há nenhum outro exemplo de uma cidade que melhor tenha usado as Olimpíadas como alavanca para se reinventar. O que fez a diferença, foi ter um projeto de Place Branding por trás.

No exemplo oposto está a Copa do Mundo no Brasil, que do ponto de vista de imagem comercial da Marca BRASIL, praticamente nada acrescentou a imagem do nosso mercado, pois tudo foi feito de forma atabalhoada e equivocada. Felizmente o trabalho das Olimpíadas está indo por um caminho melhor, mas mesmo assim, ainda aquém do potencial que um evento dessa grandeza poderia propiciar para o país.

Fato é que a administração pública do Brasil precisa acordar para as formas mais modernas e eficazes de lidar com os desafios impostos pelo mundo dos negócios do Século 21.

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